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如果将某个城市的品牌交给你,你会怎么做?

时间:2018-12-28 15:30来源:未知 作者:admin2018ad


 “世界那么大,我想去看看”,可是逛完一圈,却几乎发现所有城市都长一个样子,清一色装着小窗户的民房、齐刷刷镶上大玻璃的写字楼……本应该在城市里自由舒展的文化特色被高楼大厦压地喘不过气。如果,把运营世界某一个城市品牌的重任交给你,你愿意接手嘛? 
 
如果由你运营旧金山的城市品牌,你会采用什么招式?调动什么样的资源?或许,你首先想到是城市风景名胜,旧金山的地标“金门大桥”。“淘金热”的时候,它是通往金矿的大门。现在,它是无数好莱坞影片中的“标配”战场。
 
“旧金山”的城市名称本身就代表着冒险与传奇。19世纪中叶,这里聚集着大批淘金者,很多华人跨越重洋来淘金,把这里叫做“金山”。后来人们在澳大利亚墨尔本发现了新的金矿,于是把这里叫“旧金山”。
 
旧金山的标新立异、自由独立的城市特质造就了繁荣和灿烂的旧金山文化。嘻哈音乐、卓别林喜剧……这些曾被东部人看来“夸张”、“不入流”的艺术形式,在旧金山得到了前所未有的发展。



雾蒙蒙的金门大桥下,我们感受到了旧金山极具穿透力的城市魅力。可以说,旧金山有着先天的产品优势和品牌效应。

没有品牌效应的城市,如何打造城市品牌?
倘若没有那么幸运,你被上帝分配到某个偏远的小城镇,既没有知名地标,也没有底蕴深厚的城市故事,更没有绵延的文化传统,这时候,你该如何打造城市品牌?
 
莫慌,想想微信表情包里那位黑咚咚、胖乎乎还挂着一对娇羞腮红的熊本熊。这位贱萌的熊本熊,可以说是史上最励志的城市品牌宣传范本了。



2011年前的熊本县还是个默默无闻的农业县,高度老龄化,人口逐年减少。几乎拿不出任何一张“好牌”去推动它的城市品牌。即使2011年九州新干线开通,熊本县只是个不起眼的中间过站。跟名气在外的美丽小城鹿儿岛相比,熊本县始终是那个“一说话就冷场”的边缘角色。
 
穷则思变,熊本县用“熊本熊”这位老司机弯道超车。为了突出熊本县当地特色,代言吉祥物熊本熊以熊本县的黑色为主色调,又加上了动画形象中经常采用的两颊腮红。红色不仅代表熊本县众多红色的美食,也跟熊本县“火之国”的称号相契合。



万事开头难,如何提升熊本熊的知名度呢? 熊本熊不仅坐上了公务员的位置,还有了自己的Facebook主页和Twitter帐号。接着,熊本县政府开始了创意十足的营销计划,“熊本熊失踪”与“寻找腮红”事件都带来价值数千万的广告效应。频繁的借势营销“刷脸”和独特的人格魅力吸引了全世界大批粉丝的目光。熊本熊出道五年内,熊本县旅游人数增长了近20%,仅2015这一年,它就为熊本县带来12亿美刀的收益。
 
自此,从钥匙圈到糕点,从相机到飞机,熊本熊遍布世界各个角落,认知度高达90%,熊本县知名度大幅度提升,成为日本三大名城之一。

 
 
从品牌角度来讲,形象代言人这个概念,大家并不陌生。凭借卡通形象而走向复兴的励志城市可不止熊本县。
 
胡斯卡是西班牙安达卢西亚龙达山区众多小镇中资质平平的一个,白墙红瓦是这边沿海小镇建筑的特色。这个只有200名居民的小镇,每年惨淡的接待不超过300名游客。
 
胡斯卡的命运改变源于“蓝精灵”。7年前,索尼影业推出3D动画电影《蓝精灵》,油漆工用4000升蓝色油漆把整个小镇175座雪白的房屋全部涂成蓝色,胡斯卡成为唯一官方授权的“蓝精灵村”。电影宣传期间,胡斯卡一夜爆红,成为安达卢西亚地区当季最受宠的旅游目的地,六个月后,慕名而来的游客高达数十万人。



蓝精灵的故乡在胡斯卡,圣诞老人故乡又在哪?据说,他老人家活动范围在北极。于是,芬兰人利用圣诞老人故乡的故事加上北极圈这一特殊地理位置,在芬兰罗瓦涅米市建成现在的“圣诞老人村”,成为芬兰旅游业的名牌产品。每年,上百万世界各地的游客来此,只为看一眼真正的圣诞老人。
 
 
 
所以,在打造一座城市品牌的时候,IP重要性是非常巨大的。目前最大的机会就在于很多城市并没有领悟到这是一条捷径。
 
通过动漫IP打造一座城市品牌好处有哪些
首先,城市品牌工作责任是聚焦城市宣传,城市宣传主题每隔几年换一次,但是作为一个城市的动漫形象,它从诞生起就从一而终,帮助城市塑造自己的内容,带动城市形象建设推广。熊本熊会哭、会闹、会撒娇,拟人化的设定让人防不胜防,比任何方式的品牌传播都有效。

其次,政府选择用萌化的形象与居民沟通交流,让政府不再是生硬的、有距离感的。熊本熊的粉丝都称呼它“部长”,用熊本熊来与居民沟通,会瞬间把政府和民众的关系拉近,因为它其实代表了政府,所以群众会认为这是“我的政府”,“我的城市”。
除了更好的宣传城市,动漫还能带动城市产业发展。众所周知,日本动漫产业在日本GDP占比已超10%,超过了汽车行业总产值。台湾长荣航空把HelloKitty图案喷到一架飞机上,飞机载客量就提高了10%。迪士尼89岁的米老鼠每年产值约45亿人民币,还有我们熟悉的哆啦A梦,是东京申奥大使。



动漫IP除了永远正向,存活时间长,更不会出现绯闻。当我们从机场出来,沿路看到宣传城市政策的都是动漫形象,为什么没用真人明星?因为当一个明星出现绯闻或负面消息的时候,这个宣传片必然要下架。一个城市形象,承载的是几千万人口的一种性格,一种温度,所以不能把一个城市形象跟一个明星联系在一起。
 
中国城市发展现状
中国城市“千城一面”的现状和跨城市交通的方便,让大部分人不会像原来一样,一辈子只生活在自己的城市。所以,现在人们对一个城市的“忠诚度”是不高的。

于是,“抢人大战”各处爆发,拒不完全统计,去年以来,至少有50座城市开始人才抢夺战,“送钱”“送房”“送户口”政策力度之大前所未有。然而政策解决不了本质问题,人们留在一个城市不仅仅是因为一系列优惠政策,更因为这个城市的魅力。
这时候,有故事,有品位,慢生活的特色城市开始浮出水面,杭州、成都这些有“品牌效应”的城市吸引了更多人才。

中国城市动漫IP的塑造
中国在城市管理上,用动漫IP打造城市品牌较为少见。中国企业界已经很好的意识到IP对商业的重要性。京东吉祥物JOY在《变形金刚5》与《正义联盟》中先后现身,与当下最热“吃鸡”手游合作,春节期间瞬间刷屏朋友圈的动画大片《JOY与鹭》,都可以看出京东在打造JOY IP化的“野心”。在JOY这个 IP 背后巨大流量的面前,品牌也将获得更多曝光。未来,品牌IP化将拥有更多的潜力,渐渐会涌现出更多像京东狗、阿里猫、腾讯企鹅这样经典的IP形象。
 
在城市管理上,也应该用IP的思路来打造城市品牌。
 
重庆“江小白”这个酒类品牌,从诞生之初就跟重庆这座城市绑定,包括广告投放策略都是大量的铺重庆轻轨和公交系统。后来又和两点十分动漫共同打造《我是江小白》动漫,剧中场景是实景取材于魅力山城重庆,这些场景也成为江小白粉丝“圣地巡礼”之地,带动了重庆旅游发展。值得一提的是,主角“江小白”已经成为重庆城市形象。



在武汉,一个叫“兵兵”的卡通形象近日也在频频亮相,“兵兵”是武汉举办的第七届世界军人运动会吉祥物,世界军人运动会是国际军事体育理事会主办的全球军人最高规格的大型综合性运动会,自1995年开始每四年举办一届。此次武汉承办的第七届世界军运会是参赛人员规模最大的一届,也是首次在一个城市举办所有比赛项目。


△第七届世界军人运动会吉祥物“兵兵”(左为二维形象,右为三维形象)
对于武汉来说,承办这次世界级军运会赛事是武汉发展的重大机遇。除了把这次赛事宣传出去,更重要的,是抓住“军运会”后机遇,留下它的精髓“兵兵”。“兵兵”原型是中国一级重点野生保护动物中华鲟、生活在中国母亲河长江的洄游鱼种,它既代表湖北地域特征,又传播了中国文化,并且充分表达出军运会赛会主题。

兵兵宣传片连接:
https://v.qq.com/x/page/i0509i3lfna.html?ptag=qqbrowser


为了将“兵兵”打造成为武汉城市形象,除了军运会宣传片,两点十分动漫还制作了兵兵拜年宣传片,以及最新的八一特辑宣传片等等,未来,兵兵还将通过各种不同形式出现在人们的生活中。

兵兵八一宣传片:
https://v.qq.com/x/page/u0741kxar0o.html?start=185

城市IP是城市品牌的精神灵魂,就像文化资源是企业发展和产品竞争重要的资源一样,对于城市发展来说,选择动漫形式作为载体是打造城市文化、城市品牌的最佳途径。一个成功的城市动漫IP,带来的不仅仅是人们对一个城市的关注度、每年从300人到数10万人的城市游客增长、年收数百亿的IP衍生品,更能带动整个城市产业发展,是一个城市区别于其他城市文化层面的点睛之笔。